AIはBtoBマーケティングをどう変えるか｜「良いものなら売れる」が通用しない時代に、つくる側がすべきこと

AIが出てきて、BtoBのマーケティングはどう変わっていくのか。ツールの使い方の話はもうたくさん出ているので、この記事ではもう少し上流の、プロダクトをつくる側の目線で考えてみたいと思います。特に、小規模なSaaSやアプリをつくっている会社や開発者にとって、何が変わって、何が変わらないのか。先に結論を書いてしまうと、「良いものなら売れる」という考えは、これまで以上に通用しなくなる、というのが私の考えです。

つくるコストが、一気に小さくなった

AIでいちばん変わったのは、システムをつくるのにかかる時間とお金だと思います。画面の試作、プログラムの下書き、テスト、ドキュメントづくりまで、AIに手伝ってもらうと、前なら数週間かかっていた作業が数日で終わる、なんてことも普通になってきました。少しずつ安くなった、というより、桁が変わったくらいの感覚です。

そのおかげで、エンジニアじゃない人も含めて、誰でもモノづくりに関われるようになりました。思いついたアイデアを、その週のうちに動く形にできる。これは本当に良い変化です。ただ、つくるのが簡単になったということは、同じことを考えて、同じようにつくる人も一気に増えた、ということでもあります。

つくる人、増えてます

小さな開発者による「アイデア一発勝負」のモノづくりが増えている。そう感じる材料が、身の回りにいくつかあります。

特許出願が急に増えている

特許庁が毎月出している統計速報から、特許出願の件数を月ごとに並べてみました。

出典：特許庁「特許出願等統計速報」（暫定速報値。2025年8月分・2026年2月分・2026年8月分をもとにハレフルで作成）

いつもは月2万〜3万件の特許出願が、2025年12月は82,197件、2026年7月は65,226件と、明らかに飛び抜けています。1年単位で見ても、2025年の特許出願は358,317件で、2024年の306,855件から16.8%増。2026年も1〜8月の合計で、前の年の同じ時期より28.8%多くなっています。ちなみに同じ期間の意匠と商標は、ほぼ横ばいです。

なぜこの月に急に増えたのかは、統計速報には書かれていません。なので「AIのせい」と言い切ることはできないのですが、発明を形にして出願するまでの手間が下がって、権利を押さえておこうという動きが増えている表れの一つじゃないかな、と私は見ています。

HubSpot関連の新サービスだけで、1か月に19件

プレスリリース配信サービスのPR TIMESで「HubSpot」と検索して、2026年10月に出たリリースを数えてみました。新しいサービスや機能の提供開始を発表したものだけで、19件ありました。AIエージェント、MCPサーバー、HubSpotと他のツールをつなぐアプリ、業界向けのパッケージなど、中身はいろいろです。

HubSpotという1つの製品の周りだけで、1か月にこれだけ新しいサービスが出ています。買う側から見れば、比べる候補が毎月どんどん増えている、ということです。

App Storeの審査が、1か月たっても返ってこない

ここからは個人的な話です。私は資格試験の学習アプリを個人で開発しているのですが、App Storeに審査を出してから、1か月たってもまったく音沙汰がありません。以前はもっと早く結果が返ってきていたので、審査待ちがかなり伸びているように感じます。

Appleが理由を発表しているわけではないので、あくまで推測です。ただ、AIでアプリをつくるハードルが下がって、私と同じような個人の開発者からの申請が殺到しているんじゃないか、と思っています。

「既存サービス＋AIで、安く」では誰も振り向いてくれない

つくる人が増えれば、似たサービスも増えます。特によく見かけるのが、「既存のサービスにAIをちょっと連携させて、安く使えるようにしました」という形です。

この形のサービスは、つくるのが簡単なぶん、すぐに真似されます。同じような機能のサービスが、翌月には別の会社から出ている、なんてことが普通に起きます。機能だけで差をつけるのは、これまで以上に難しくなりました。しかも、似たサービスが並んでいると、買う側はわざわざ違いを調べてくれません。知っているもの、信頼できそうなもの、話を聞いてくれたところを選びます。

営業とマーケティングの重みが増していく

つくるコストが下がったぶん、差がつくのは「つくったあと」です。誰に向けたサービスなのかをはっきりさせて、その人に届けて、信頼してもらって、選んでもらう。営業とマーケティングの仕事の重みが、相対的にどんどん大きくなっています。

小さな開発者ほど、ここが手薄になりがちです。つくることには時間をかけても、届けることにはあまり時間をかけない。「良いものをつくれば、誰かが見つけてくれるはず」と思ってしまう。私自身もつくる側の人間なので、この気持ちは痛いほど分かります。

AIに見つけてもらい、選ばれる理由を示す

もう一つ大きく変わったのが、買う側の調べ方です。BtoBの買い手も、検索して記事を読み比べる前に、ChatGPTやClaudeなどのAIに「〇〇ができるツールって何がある？」と聞くようになってきました。AIの答えに名前が出てこなければ、比べる候補にすら入れてもらえません。

AIに見つけてもらうための取り組みは、AEO（Answer Engine Optimization：AIの回答に引用されるための最適化）と呼ばれています。ただ、AEOは小手先のテクニックではありません。AIは、Web上にある情報をもとに答えをつくります。つまり、次のようなことが、自社のWebサイトにちゃんと書かれているかどうかが問われます。

• 誰の、どんな困りごとを解決するサービスなのか
• ほかの選択肢と比べて、何が違うのか。何ができて、何ができないのか
• 実際に使った会社が、どう変わったのか
• つくっている会社が、その分野をどれだけ深く分かっているのか

これって、AIのために新しく用意するものではなくて、もともと人に向けて書いておくべきだった「選ばれる理由」そのものなんですよね。AIが出てきたことで、それを書いていない会社が、より見つけてもらいにくくなった。そういうことだと思っています。AEOの具体的な取り組み方は、HubSpotのAEOツール活用の記事でも紹介しています。

「良いものなら売れる」を捨てる

正直に書くと、AIでBtoBマーケティングがこう変わる、というはっきりした答えを、私はまだ持っていません。ツールも買う側の行動も、毎月のように変わっていきます。

ただ、一つだけはっきり言えることがあります。私も大好きな、ラーメンハゲこと芹沢さんが常々言っているこの言葉です。

いいものなら売れるなどというナイーヴな考え方は捨てろ。

『ラーメン才遊記』9巻、第88話「濃口ラーメン・解!!」より

つくるのが簡単になった世界では、良いものは毎月たくさん生まれています。その中で選んでもらうには、つくったものを、届けたい人に、伝わる言葉で、何度も伝え続けるしかありません。

結局、やるべきことは地味です。コンテンツを一本ずつ書く。Webサイトの説明を、買う側の言葉で書き直す。問い合わせまでの導線を一つずつ見直す。施策の結果を見て、また直す。AIがどれだけ進んでも、この泥臭い積み重ねに向き合うことが、いちばんの近道なんじゃないかと思っています。

まとめ

AIで、システムやサービスをつくるコストは大きく下がり、つくる人が一気に増えました。特許出願の急な増加、HubSpotの周りだけで1か月に19件の新サービス、App Storeの審査待ちの長さは、その表れだと私は見ています。似たサービスが並ぶ中で、「既存サービス＋AIで、安く」だけでは振り向いてもらえません。差がつくのは、営業とマーケティング、そしてAIにも人にも「選ばれる理由」を示せるかどうかです。「良いものなら売れる」は捨てて、コンテンツ、Webサイト、一つひとつの施策に泥臭く向き合っていきましょう。

ハレフルへのご相談

株式会社ハレフルは、HubSpotの導入・運用支援、Webサイト制作、AI活用・システム連携開発を行っています。自社でもHubSpot向けの無償ツール「add apps」を開発・公開していて、つくったものをどう届けるかに日々向き合っています。「サービスはできたけれど、どう届ければいいか分からない」「Webサイトで選ばれる理由を伝えきれていない」「AIに見つけてもらうために、何から始めればいいか知りたい」といったご相談をお受けしています。

HubSpotの導入・運用支援はHubSpot導入支援、AIを使った仕組みづくりはAI活用・システム連携開発のページでご紹介しています。

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