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【Pardot/Salesforce】スコアリングよりも重要?Pardotでのグレード設定について

今回はPardotのグレード設定について解説していきます。

個人的にはPardotの「プロファイル機能」も含めた「グレード設定」は、あまり使われていない機能の代表的な存在だと思っていますが、「スコアリング」機能をきちんと使いこなしていくにはスコアリングと合わせて考えていく必要があります。
むしろ、後述する「スコアリング不要論」を唱える方にこそ「グレード設定」はきちんと設定頂きたい機能だと思いますので「なんかよくわかんないけど触ってない」って方はぜひこの機会に「グレード設定」を設定してor見直してみてください。

■グレード設定はこれが頭に入ってるかで理解が全然違う!

まず、冒頭Trailheadのグレード設定の項で紹介されている図を引用させていただきます。

こちらの図を含むグレード設定に関するTrailheadは「Pardot のスコアリングとグレーディング (Pardot Lightning アプリケーション)」に掲載されています。

グレード設定は1軸で「企業規模」「業界」「ロケーション」など企業の製品にマッチしているかしていないかを判断して、マッチしてれば設定された重みづけの分ランクがアップする、という形でそのプロスペクトの商談化期待値を表しています。

すべてのプロスペクトはDからスタートし、ランクするアップ度合いは重みづけ(グレード比重)の軽い順に1/3(1マス)、2/3(2マス)、1(3マス)プラスされます。また、マッチしないと判断された場合はそれぞれ重みづけの順にマイナスされます。

この図が頭に入っていれば1/3とか2/3などの説明不足気味の情報や「C-とD+はどっちが上なんだっけ?」とかで悩んでしまう事がありません。(なぜかこの図はヘルプには無くTrailheadにだけ存在する情報です。画面内の説明も不足しているのがこの機能が広まっていない大きな原因ではないかと・・・)

設定開始時点であらかじめPardotで設定されているデフォルトのグレード設定は以下のような形になっています。

会社の規模 – (2/3 レターグレード)
業種 – (2/3 レターグレード)
場所 – (2/3 レターグレード)
役職 – (2/3 レターグレード)
部署 – (2/3 レターグレード)

会社の行うビジネスによって会社の規模はもっと重みづけが重要したい、場所についてはそれほど重要ではないなどがあれば、プロファイル設定からグレードの設定変更を行います。

会社の規模 – (3/3 レターグレード)
業種 – (2/3 レターグレード)
場所 – (1/3 レターグレード)
役職 – (2/3 レターグレード)
部署 – (2/3 レターグレード)

のように変更を加える事も可能です。項目ごと増やしたり減らしたり、といった事も可能です。

Image from Gyazo
※グレード設定の各項目はプロスペクトのデフォルト項目とは連動していません。
例えば資料請求の際に「トライアル希望」を必ず聞き、それが商談化に大きく影響するのであれば新規で「トライアル希望」のグレードを追加することが可能です。

いわゆる「BANT条件」をグレード設定に入れるのであれば、

予算 Budget
役職 Authority
ニーズの把握 Needs
導入希望時期 Timing

などをグレード設定に追加しても良いかもしれません。(プロスペクトの段階で上記すべてをヒヤリングできるような業種は限られていると思いますので、すべての企業にお勧めはできませんが)

設定したグレードについてはオートメーションルールを使って値が付与された段階で条件を評価しグレードの処理を自動化します。

Image from Gyazo
※場所のグレード設定を行う際にはこちらで記載した「Pardotで複数項目の指定を行うには」のTipsもぜひご覧になってください。

重要なポイントはこのグレード設定の重みづけ、マーケティング担当だけで決めずに必ず営業のスタッフも交えてグレード設定を行ってください。「B以上は対応する」などのルールを決めて、いくつかのリードを具体的に見ながら「これは対応しない」「この項目が埋まってたら対応する」などを踏まえグレード設定を行ってください。

■名前がいろいろとややこしい!Pardotの「プロファイル」はこう使え!

次に、Pardotの「プロファイル」についてです。
Salesforceでも同じプロファイルという用語が使われており、こちらと誤解される事も多く、こちらも非常にややこしい機能です。私もこれまでご支援に入ったPardotの環境で「Defalt」以外のプロファイルは使われている事をあまり見た事はありません。

プロファイルは商品ラインナップごとに複数のグレード設定を持ちたい、といった場合に使って頂く機能です。
会社によっては複数の製品ラインナップをもっており、製品によりBANT条件の重みづけの比重が違う、とかビジネスの商流が違うので他の重要なファクターがある、というケースがあると思います。

「A製品についてはエンタープライズ製品なので企業規模や役職が重要だけど、B製品はECチャネルで販売するので企業規模はさほど重要ではない」

「マッチングサービスを運営している会社なので仕事を載せるリードとパートナーを探しに来たリードではニーズが違う」

といったパターンです。

 

Image from Gyazo

 

こういった企業がグレード設定を正しく使うために「プロファイル」を使ってグレード設定のカテゴリや重みづけを変更していきます。

■スコアリングが効果無い?そんな人にこそ「グレード設定」使って欲しい!

たまに、こういったグレード設定について「業種がマッチしていたら+10ポイント」などのようにオートメーションルール(またはEngagement Studio)を使ってスコアリングと混ぜて使ってしまっている人がいます。

グレード設定を使わずにスコアリングだけでリード評価を行う形にすると、

「スコアの高い順に並べてみたら関係者、競合企業、学生ばかりだった」

「スコアが高いリードはノイズが多いのでスコアはアテにしていない」

といった「スコアリング不要論」に陥ってしまうケースもあります。
原因はグレード設定を併用しないでスコアリングだけの1軸での評価になってしまったために「グレード設定」で本来除外することができた「フォローしなくて良いリスト」が上位に来てしまう、といった事が発生してしまった事が考えられます。

スコアリングはあくまで「Web回遊やメールのアクションベースの重みづけ」に利用し、アクティビティベースの加算、ないし減算を中心に利用頂く事をお勧めします。

「グレードが高い」=「商談化期待度が高い」はある意味正しいのですが、
「スコアが高い」=「商談化期待度が高い」とはならない、事にご注意ください。

あくまで対応する優先度を決める程度のもの、と理解していただいた方が良いと思います。

上記の図のようにグレードが一定以上、かつ一定以上のスコアのプロスペクトから順番に対応する、といった用途で使って頂く事をお勧めします。右上の「グレード・スコアともにの高いプロスペクト」が第一優先のリードになりますが、その次は右下の「グレードは高いけれどもスコアは低い」というリード群です。
このリード群を営業が対応するのか、マーケティングが施策等のアクションを掛けていくのか、インサイドセールスを行うかは営業組織に対してのリード数やプロスペクトの数などによってとるべきアクションが変わってきます。

その次に左上の「スコアが高いけれどグレードが低い」というグループが3番目の優先になりますが「グレードが未評価の指標が多いためグレードが上がっていない」「評価のマイナスが多いためグレードが上がらない」のかによって対応の仕方が変わってきます。

マイナス評価が多いためグレードが上がらない場合は中長期的に見てナーチャリングしてもビジネスの対象とはならないケースもあるため左下のグループと一緒に考えてしまう方が良いパターンもあります。そのあたりは各グループのリード量や営業・マーケティング(あと会社によってはインサイドセールス)のリソース状況やビジネスプロセスによって何が最適かは変わってきます。

ぜひ最適なリード評価の仕組みを作ってみてください。

■もっと細かく設定したいんだけど・・・って人はスコアリングカテゴリを検討してみては?

ここまで説明してきて、グレード設定の意味や役割についてはおおよそ理解して頂けたのではないかと思うのですが、
もうちょっと細かくしたい・・・なんて思う事は無いでしょうか?

例えば「役職が無い方からのコンタクトだとマイナス、役職者からのコンタクトだと1ランク、部長以上は2ランクアップ、役員以上は3ランクアップ」など同じカテゴリの中で重みづけをして判断したいようなケースであったり、

あとは「問い合わせしてくる会社によっては製品Aと製品B、どっちも利用してもらえる可能性があるため、プロファイルで一律『A製品のリード』として判断したくない」といったケースです。

こういった企業のニーズに対応するには1軸で各カテゴリごとに「マッチ or Notマッチ」だけで判定する「グレード設定」や1プロスペクトに対して1つのプロファイルしか割り当てできない「プロファイル機能」だけではニーズを満たせない事があります。

そういった企業向けの機能として「スコアリングカテゴリをつかったグレード設定」で上記のような要望を満たす事ができます。
(スコアリングカテゴリ機能はPardotのPlus Edition(2019年2月以前の旧ライセンス体系だとProfessional Edition)以上のEditonのみ利用可能です。)

詳しい設定方法については長くなりそうなので次のエントリにまとめます。

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